Леба — ведущий сервис доставки продуктов из супермаркетов в Узбекистане. С 2016 года ребята дарят время людям и делают быт семей проще. Они доставляют все нужные товары и продукты из магазинов до порога дверей. В этой части мы расскажем о том, как подарили старому бренду новую жизнь и создали стратегию развития продукта.
Онлайн-торговля только начала развиваться в Узбекистане. Во многом благодаря Лебазару: за последние 2 года инвестиции в развитие продукта перевалили за 1 млн $, а сам сервис стал лидером по количеству заказов. Процесс работы сейчас обстоит так: от пользователя поступает заказ через сайт, приложение или телефон. Сборщики, которые собирают товары в локальных магазинах, получают этот заказ. После того, как все товары собраны, курьер забирает пакеты и доставляет их до дверей клиента.
Мы работали над проектом ещё до ребрендинга, закрывая потребности рекламы и маркетинга продукта. Погружаясь в бизнес-процессы, логику работы и экономику, мы начали вести бэклог проблем, которые обсуждали с руководством: что можно дать пользователю, какие процессы могут работать лучше и как масштабироваться дальше.
Нашей целью было масштабирование сервиса и увеличение капитализации. Выстроенные процессы позволяют нам доставлять не только продукты из супермаркетов, но и товары других вендоров. Это подразумевает подключение партнёров, которые будут реализовывать свои товары посредством Лебазара, а сам сервис получает процент с проданных позиций. Проще говоря: превратить сервис доставки продуктов в маркетплейс, что позволяла операционная модель.
Текущий сайт, приложения и бизнес процессы были созданы давно и довольно сложны в расширении. Мы разработали решение, которое включало в себя масштабное обновление дизайна, бренд, позиционирование и разработку нового проекта.
Леба — коротко, лаконично, мощно. Позиционируем сервис как маркетплейс, а не рынок с продуктами. Короткое название легче запомнить, оно склоняется на русском языке, лучше сочетается с сопутствующими сервисами и выглядит стилистически-привлекательней.
Сотни мировых концернов идут к сокращениям из года в год: Минимализм в логотипах, стилистике, названии. Краткое и лаконичное название позволяет быть узнаваемым, врезаться в память. Внедрение новых сервисов заставит людей взглянуть на продукт иначе. Мы не потеряем действующую аудиторию: им неважно, как называется полюбившийся сервис, зато привлекать новую станет проще.
Клиент, испытавший негативный опыт с Лебазаром, едва ли захочет его повторить. Ему будет всё равно, что там внутри, ведь в голове уже устоявшийся шаблон. Таких пользователей очень много и важно вернуть их назад.
Лебазар устоялся у людей как рынок, маркет для продуктов. Новый сервис мы позиционируем как маркетплейс, на котором приобретаются любые бытовые и электронные товары от различных вендоров. Ассоциация с базаром хороша для продуктов, но придаёт дешевизны для других категорий товаров, которые будут присутствовать. Название, как хороший текст: стоит сокращать, если это не приводит к потере смысла.
Чтобы создать айдентику для главного представителя онлайн-торговли Республики, нам предстояло глубже изучить, чем живут люди. Погрузиться в историю, культуру и людей. Новый логотип — консолидация качеств Лебы и менталитета страны. Первостепенная задача лого — выделять бренд на рынке. Если логотип не уникален, в нем нет смысла. Мы разработали его с учётом важных ассоциаций:
Знак хорошо показывает себя и без текста. Он запоминается с первого взгляда, а цветовые решения проработаны с учётом нового позиционирования бренда. Зелёный — показывает дружелюбие и олицетворяет спокойствие. Фиолетовый — внушает доверие, а золотой — демонстрирует смелость.
Миссия Лебы — дарить людям время, делать быт семей проще, помогать получать радость от жизни и чувствовать себя свободными от ежедневных походов в магазин. Доставка — не блажь, а необходимость современного мира. Это быстро, удобно и доступно для всех слоёв населения. Наша задача — утвердить эту мысль в новом бренде.
Мы спроектировали рекламные концепты для YouTube и проработали их с учётом целевых аудиторий и маркетинговых целей. Написали сценарии, договорились с актрисой с канала Bon Apetit и спланировали съёмки совместно со Slonmedia.
Ролик ниже создавался с целью оповестить текущую аудиторию о предстоящих изменениях.
Одна из основных платёжеспособных аудиторий — клиенты из-за рубежа. Они заказывают продукты и товары своим близким регулярно. Мы настраивали эту рекламу на людей, которые родились в Ташкенте и сейчас живут в другой стране. Спойлер: это позволило нам привлечь заказы из 16 новых стран.
Мы разработали концепт и сняли видео для этой аудитории:
Здесь мы развеивали основную боль местной ментальности: приверженность паттерна, что доставка — дорого и вообще для буржуев. Фраза «bor ishini qil» — переводится как «не твоё собачье дело».
Нам понадобилось 20 дублей для идеального произношения 😬. В итоге мы решили оставить тот вариант, который оказался неправильным, но наиболее колоритным и смешным для местных.
Реорганизовали контент в соцсетях. Ориентируясь на потребности пользователей разработали медиаплан и ушли в сторону простых 3D анимаций для постов. Это была гипотеза, которая сработала. Мы не только повысили виральные охваты и количество подписчиков, но и были замечены брендами, которые предложили совместные коллаборации. В последствии мы договорились о сотрудничестве
с Coca-cola, Bonduelle, Nestle.
Платящий клиент из целевых городов доставки — 2,5 $, из-за рубежа — 10 $. Вторые для нас очень важны, потому что их средний чек выше, а периодичность заказов — чаще.
За 2 месяца % возврата клиентов вырос на 17%. Чтобы повысить текущий процент возврата, мы изменили стратегию менеджмента. Отказались от пластмассовой модели формальных извинений, которая только злит пользователей. Любой косяк компенсировался клиенту в материальном эквиваленте, а фразы про сожаления и «качели» покупателя стали табу.
Все обрело волшебный алгоритм: есть проблема А, в которой виноват сервис, то решением будет Б в срок не позднее C с компенсацией пользователю ввиде X. Чтобы это воплотить, мы написали «путеводители» для персонала, которые впоследствии стали своеобразным вики для курьеров и менеджеров. А для того, чтобы это работало, привязали правила к их заработной плате.
Ещё мы создали короткое видео для привлечения потенциальных партнёров для добавления их товаров на маркетплейс.
